H&M们正在加速失去中国消费者 谁的机会来了?

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原标题:H&M们正在加速失去中国消费者,谁的机会来了?

对于已经在走下坡路的国外快时尚阵营,“抵制新疆棉花”事件可能只是压垮骆驼的最后一根稻草。

作者丨苏敏

编辑丨房煜

H&M抵制新疆棉花一事持续发酵,并引发连锁反应。这对本就在中国市场节节败退的快时尚们,无疑是雪上加霜。

3月24日,H&M集团发布的一份声明引起舆论震荡。一石激起千层浪,更多宣称抵制新疆棉花的品牌被挖出来,ZARA、GAP、优衣库、无印良品、耐克、阿迪达斯、New Balance、绫致集团、Burberry等大众熟悉的国际服饰品牌都赫然在列。

一边是网友声讨和抵制涉事品牌,另一边A股纺织服装和港股体育用品板块应声而涨。3月25日A股开盘后,包括美邦服饰、日播时尚、欣贺股份等多个国内服装纺织概念股涨停,海澜之家、太平鸟、报喜鸟等亦纷纷大涨;截至当日收盘,美邦服饰股价上涨10.06%,七匹狼上涨6.63%,森马服饰上涨3%。港股方面,当日李宁涨近11%,安踏涨逾8%,特步国际、中国动向、361度跟涨。

在被共青团中央等官媒点名、代言人宣布终止合作后,H&M已经在国内各大电商平台被下架,H&M商城App也无法在手机应用商店内搜索到。

事实上,在此之前,以H&M为代表的国际快时尚在中国市场清仓、关店、出售的消息不绝于耳。对于已经在走下坡路的国外快时尚阵营,“抵制新疆棉花”事件可能只是压垮骆驼的最后一根稻草。

持续滑坡的快时尚

此次事件在网上愈演愈烈,但H&M线下门店仍在正常营业。

3月25日,创业邦探访了H&M北京颐堤港店。该店位于商场西北入口处的显眼位置,门店占据一二楼两层,在工作日午后,店内有二十余位顾客在挑选试穿。相比之下,除了无印良品,其余服饰类门店顾客只有零星的一两人。

对于“H&M抵制新疆棉花”一事,有顾客表示并不清楚,继续挑选衣服。另有顾客表示了解事情始末,但仍然选择购买,只是在结账时未使用带有品牌logo的购物袋。货架上也有顾客遗留的空购物袋。而店内几位工作人员,对采访都保持沉默。

快时尚的线下门店虽然仍有顾客光顾,但客流量与过去相比,不可同日而语。H&M、ZARA、优衣库、GAP等都曾风靡一时,如今除了优衣库,其他几大巨头正在被中国年轻人和市场抛弃。 

这其中固然有疫情带来的冲击,但回溯它们的发展情况会发现,海外快时尚品牌们在国内市场的颓势早已显现。

从2016年开始,包括英国快时尚品牌New Look、美国快时尚品牌Forever21、荷兰快时尚品牌C&A陆续撤出中国市场。西班牙快时尚品牌Mango宣布暂停在中国开新店,ZARA姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也宣布,将在今年年中全面退出中国线下市场。

今年3月9日,美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。财报显示,在2020财年,GAP集团的销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。这期间,亚太市场仅为其贡献了5.1%的收入。此前,与GAP集团另一品牌Old Navy也已经宣布撤出中国市场。

即便没有退出中国市场的品牌们,销售数据和门店数量也出现了下降。

根据H&M集团财报显示,尽管中国一直是其全球前五大市场之一,但在2016、2017财年,H&M在中国市场的销售额增速就已经低于全球市场增速,到2018年第一季度,其中国市场的销售额增速仅为2%。

2020年,在全球受新冠疫情的冲击下,虽然中国市场一跃成为H&M集团全球的前四大市场之一,但其在中国内地的销售总额仅为97.5亿瑞典克朗(含增值税),而其全球总销售额达到1870.31亿瑞典克朗。截至2020年财年年底,H&M在中国内地共拥有445家门店,这一数字在2020年5月31日之前为516家。

ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓。2020财年财报显示,营业收入同比减少28%,降至204亿欧元(约合人民币1587亿元),创出6年来的最低水平。ZARA在华门店数的增长也从2017年开始骤降,从前一年的两位数降至6家,在2018年则直接比上一年减少了4家。截至2020年1月底,中国大陆的门店数为570家,仅占整体的8%。

快时尚不够“快”了

在快时尚们刚进入中国市场时,由于价格亲民、款式时尚、上新迅速等特点,尤其受到年轻消费者的喜爱。过去十年,它们在中国一路跑马圈地,高歌猛进。

然而,快时尚曾引以为豪的“快”,恐怕不奏效了。

快时尚品牌们依赖的快速供应链反应能力,往往是以牺牲一定的产品质量为代价。自进入中国市场后,Forever 21、ZARA、H&M等品牌几乎每年都会因产品质量问题登上各种黑榜。“质量差、像抹布”也一直是消费者集中吐槽的点。

在近几年消费升级的趋势下,这一问题愈发凸显。据时尚机构Thredup在2019年发布的报告显示,有25%的女性消费者表示从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。年龄在18岁-21岁的Z世代受访者中,则有54%决定购买质量更高的产品。 

另一方面,这种快速的生产模式也会容易出现库存问题,导致现金流压力。ZARA能存活到现在,依靠的是整个数字零售系统,即从工厂到销售终端进行追踪,通过监测实时库存情况,减少由于产品更新太快导致的库存积压问题。但并非所有快时尚品牌都能做到这一点,H&M就曾被质疑,品控不稳定,设计同质化严重。

更重要的是,崛起于电商平台的本土服装品牌们,对于柔性供应链的反应更快。例如,ZARA曾表示,可以在21天内完成选款、打版、制作及产品上新到门店的过程。这被称为市场的前导期,反应出品牌对市场的理解能力。而现在,这早已被国产电商品牌超越,在阿里新制造平台“犀牛工厂”上,这个流程甚至缩短到了7天。

而在库存周转率方面,以从淘宝起家的宸帆电商为例,其服装平均库存周转天数是53天,而ZARA的这一数据是81天。

在越来越快的趋势下,服装产业链上游也开始进行改造。去年以来,包括千家万纺、好订单、百布等在内的多家服装纺织供应链平台完成融资,意在改变过去的长期存在的供需环节高度分散、链条过长、人效极低、资金压力大等问题。

而当初GAP曾创新性提出的SPA模式,即服装企业自己设计、生产商品,并通过自营门店销售的一体化经营模式,如今也被电商渠道打破。红人带货、直播带货等可以形成以销定产的预售模式,提高效率的同时还能及时调整订单量,解决了产品库存积压问题,对整个服装行业都进行了重构,GAP们的优势也不复存在。 

谁的机会

快时尚的溃败,留给了中国本土服装品牌更多的机会。得益于国内消费升级和以95后为代表的Z世代崛起,老牌国货们迎来了新机遇。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,国货们纷纷打出“国潮”“国货”的标签,为自己的品牌赋能,而消费者们也对自主品牌的信心大幅度上升;2019年,线上中国品牌市场占有率已达到72%。 

新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》则显示,95后似乎已经不再迷信大牌,更注重性价比,国货成为95后消费新宠。

以引领“国潮”风尚的李宁来说,其靠“国潮”重新爆红后,也惊醒了一大批国产品牌,包括特步、361度、波司登、太平鸟等服装品牌也都拥抱市场新潮流,推出了自己的国潮系列。

目前已是世界第三大运动品牌的安踏,则是在2008年奥运会过后的库存危机中,靠着惊人的清库存速度,率先完成恢复过程。此后,安踏一方面通过加强自有供应链来控制生产,另一方面又用直营加联营的经销商模式。使得其对终端的控制能力更强。此外安踏还实行了多品牌战略,接连将斐乐、迪桑特、可隆体育等高端运动品牌纳入麾下。

虽然A股纺织服装和港股体育用品板块强势上涨是市场情绪的反映,但长远来看,此次事件利好国产服装品牌的发展。中信证券研报显示,在休闲服饰领域,海澜之家、森马等休闲品牌,URBANREVIVO等中国本土优秀快时尚品牌将进一步提速发展,同时也看好SHEIN等中国品牌在全球市场提升份额。

有投资人士告诉创业邦,目前为止,在快时尚的平价市场还没有真正能和ZARA、优衣库等形成竞争的本土服装企业。不过,国产品牌想要占领这个市场没有想象中那么快,安踏、李宁都曾经历过跌落低谷后重新崛起的过程,做国潮也做了好多年,才开始有改观。本土品牌想要取国际快时尚而代之,还有很长的路要走。

但是至少,新疆棉花事件,给了中国消费者切换心智的窗口期,就看国产品牌能否抓住这个历史机会了。

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